Geschlechtsspezifisches Marketing für Wearables: Ein zweischneidiges Schwert?

Auf den ersten Blick mögen diese Fragen ganz einfach erscheinen. Geht aber mal tiefer und überlegt, warum diese bestimmte Smartwatch in euren Gedanken aufgetaucht ist. Welche grundlegenden Wahrnehmungen und Einflüsse haben Euer Bild geprägt? Diese Selbstbeobachtung kann viel über unsere unbewussten Vorurteile und die mächtige Rolle von Marken und gesellschaftlichen Erwartungen in unseren Entscheidungsprozessen verraten.

Nachdem ich die "Garmin Lily 2"-Smartwatch getestet habe – eine sogenannte "modische" Smartwatch für Frauen –, verfolgt mich ein Gedanke auf Schritt und Tritt: Macht es Sinn, Wearables nach Geschlechtern zu sortieren? Oder ist das alles nur Marketing? Es stellt sich heraus, dass das Gerät eine großartige App-Unterstützung, relevante Funktionen und ein kompaktes Design hat, das wir selten sehen. Aber als eine Person, die ständig mit geschlechtsspezifischen Vorurteilen konfrontiert ist, erscheint mir das nicht richtig. Kann es sein, dass ich falsch liege?

Man nennt es "Gender-Targeted Marketing"

Geschlechtsspezifisches Marketing ist eine Form des Marketings, bei der Produkte oder Werbung so gestaltet sind, dass sie Männer oder Frauen ansprechen. In der Wearables-Branche bedeutet das oft, dass Geräte entwickelt werden, die auf die wahrgenommenen geschlechtsspezifischen Vorlieben abgestimmt sind. Smartwatches für Frauen werden zum Beispiel häufig mit Funktionen wie Menstruationstracking, kleineren Größen und eleganteren Designs beworben.

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Diese Strategien sind effektiv, weil sie die Identität und die Vorlieben der Verbraucher:innen ansprechen. Für Unternehmen kann geschlechtsspezifisches Marketing den Absatz steigern, indem es auf spezifische Bedürfnisse und Wünsche eingeht. Erfolgreiche Kampagnen, wie z. B. die Garmin-Serie für Frauen, heben Funktionen wie angeleitete Atemübungen und modisches Zubehör hervor und sprechen damit direkt die Interessen der weiblichen Verbraucher an.

Der psychologische Einfluss auf die Verbraucher

Geschlechtsspezifisches Marketing beeinflusst das Verbraucherverhalten, indem es unbewusste Vorurteile ausnutzt. Wenn Verbraucher:innen Werbung für Wearables sehen, die mit ihrer Geschlechtsidentität übereinstimmen, haben sie eher das Gefühl, dass das Produkt auf sie zugeschnitten ist. Das kann die Attraktivität und den wahrgenommenen Wert des Produkts erhöhen.

Außerdem prägen diese Strategien die Geschlechtsidentitäten und -wünsche. Sie schaffen eine Rückkopplungsschleife, in der die Erwartungen der Verbraucherinnen und Verbraucher durch das Marketing geformt werden, was wiederum das zukünftige Produktdesign beeinflusst. Dies kann jedoch auch zu einem Druck führen, den Geschlechternormen zu entsprechen, was sich auf das Selbstwertgefühl und das Selbstbild auswirkt, vor allem bei Frauen, die das Bedürfnis haben, einem vermarkteten Ideal zu entsprechen.

Geschlechtsspezifisches Marketing hat eine zweischneidige Natur

Während geschlechtsspezifisches Marketing sehr effektiv sein kann, hat es auch erhebliche Nachteile. Ein Hauptproblem ist die Verstärkung traditioneller Geschlechterstereotypen. Indem sie die Vorstellungen darüber, was Männer und Frauen wollen sollten, aufrechterhalten, können diese Marketingstrategien die Vielfalt der Verbraucherauswahl einschränken und überholte Normen verstärken.

Außerdem kann dieser Ansatz nicht-binäre oder geschlechtsuntypische Personen ausgrenzen, die sich in der Vermarktung dieser Produkte nicht wiederfinden. Dieser Ausschluss kann zum Verlust potenzieller Kunden führen und dem Unternehmen den Ruf einbringen, mit der modernen gesellschaftlichen Dynamik nichts mehr zu tun zu haben.

Aus wirtschaftlicher Sicht kann geschlechtsspezifisches Marketing zwar den Umsatz kurzfristig ankurbeln, es birgt aber auch das Risiko langfristiger Konsequenzen. Die Unternehmen müssen mit Rückschlägen rechnen, weil sie Stereotypen aufrechterhalten oder nicht auf die Bedürfnisse einer breiteren Zielgruppe eingehen, was zu einem Verlust der Markentreue führen kann.

Ein Beispiel dafür ist die kürzlich vorgestellte OnePlus Watch 2. Während der Veranstaltung wurde das Gerät durchweg mit traditionell männlichen Bezügen beschrieben: Sportwagen, militärische Zertifizierungen und Robustheit. Interessanterweise enthielten die Pressematerialien trotz dieser klaren Ausrichtung Bilder von jungen Männern und Frauen. Nachdem ich die OnePlus Watch 2 selbst getestet habe, ist klar, dass sie nicht mit Blick auf ein breites Publikum entwickelt wurde, sondern speziell auf eine stereotype männliche Zielgruppe zugeschnitten ist.

Ethische Überlegungen

Die ethischen Dilemmata, die mit geschlechtsspezifischem Marketing verbunden sind, sind erheblich. Es ist ein schmaler Grat zwischen dem Appell an die Vorlieben der Verbraucher und der Aufrechterhaltung schädlicher Stereotypen. Die Unternehmen sind dafür verantwortlich, Inklusion zu fördern und die Verstärkung einschränkender Geschlechternormen zu vermeiden.

Die Balance zwischen effektiven Marketingstrategien und ethischen Überlegungen erfordert einen differenzierten Ansatz. Die Unternehmen müssen sich der Botschaften bewusst sein, die sie aussenden, und sich bei ihren Produktdesigns und Marketingkampagnen um Inklusivität bemühen. Dazu kann es gehören, eine größere Bandbreite an Funktionen anzubieten, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, oder geschlechtsneutrales Marketing zu fördern.

Die Zukunft des Geschlechts bei der Vermarktung von Wearables

Die sich abzeichnenden Trends in der Wearables-Branche deuten auf einen Wandel hin zu einem integrativeren und geschlechtsneutralen Marketing. Die Unternehmen erkennen allmählich, wie wichtig es ist, eine vielfältige Kundschaft anzusprechen. So starten einige Marken Kampagnen, die sich auf die funktionalen Vorteile ihrer Produkte konzentrieren und nicht auf geschlechtsspezifische Eigenschaften.

Ein hervorragendes Beispiel für ein integratives und geschlechtsneutrales Marketing sind die Apple Watches. Apple hat erkannt, wie wichtig es ist, tragbare Geräte zu entwickeln, die sich an den eigenen Stil anpassen lassen, ohne dass die Funktionalität darunter leidet. Dieser Ansatz spricht nicht nur ein breiteres Publikum an, sondern verkörpert auch ein zeitgemäßes Verständnis von Geschlecht und zeigt, dass Technologie sowohl persönlich als auch inklusiv sein kann.

Außerdem glaube ich, dass Google mit seiner Pixel-Watch-Reihe das Gleiche tut, wenn auch im Moment in kleinerem Maßstab.

Die Nachfrage der Verbraucher:innen nach Veränderungen treibt diesen Wandel voran. Da das Bewusstsein für Geschlechtervielfalt wächst, steigt der Druck auf die Unternehmen, inklusivere Marketingpraktiken einzuführen. Das ist wirtschaftlich sinnvoll und steht im Einklang mit den sozialen Bewegungen für Gleichberechtigung und Repräsentation.

Zum Beispiel, 9to5mac berichtet, dass die Verkäufe der Apple Watch im dritten Quartal 2023 im Vergleich zum Vorjahr um 7 Prozent gestiegen sind. Zu diesem Wachstum trug vor allem der starke Absatz der Apple Watch SE bei, einem erschwinglichen Gerät mit vielen Funktionen. Ich glaube zwar nicht, dass dieser Erfolg allein auf die Inklusivität der Apple-Produkte zurückzuführen ist, aber ich bin überzeugt, dass Ihr großer wirtschaftlicher Erfolg auch breitere gesellschaftliche Werte fördert.

Ein zweischneidiges Schwert

Zu Beginn dieses Artikels habe ich mich gefragt, ob ich mit meiner Kritik an der geschlechtsspezifischen Vermarktung einiger Wearable-Serien vielleicht falsch liege. Nachdem ich mir die Wearable-Branche genauer angesehen habe, wird jedoch klar, dass geschlechtsspezifisches Marketing ein zweischneidiges Schwert ist. Es kann zwar den Absatz ankurbeln, indem es bestimmte Gruppen gezielt anspricht, birgt aber auch die Gefahr, schädliche Stereotypen zu verstärken und viele potenzielle Kund:innen auszuschließen.

Ehrlich gesagt, ist die Medienbranche auch nicht gerade hilfreich. Fast jedes Mal, wenn eine Liste mit den "besten Smartwatches für Frauen" oder ein Kaufratgeber veröffentlicht werden, verstärken sie das geschlechtsspezifische Marketing. nextpit ist auch daran schuld, obwohl ich versucht habe, alternative Wege zu finden, um dieses Thema anzugehen. Aber vergessen wir nicht, dass Google die Suchmaschine kontrolliert, und auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist entscheidend dafür, dass die Menschen das finden, was sie im Internet suchen.

Können Unternehmen diese Herausforderungen meistern, indem sie Ihr Marketing inklusiver gestalten? Ich glaube, das können sie. Indem sie stärkere und vielfältigere Kundenbeziehungen aufbauen, werden die Unternehmen finanzielle Vorteile erzielen und zu einem faireren und repräsentativeren Markt beitragen, während sich die Branche weiterentwickelt. Unternehmen wie Apple, und warum sollte man hier nicht auch Whoop erwähnen, sind hier, um mich in meiner Sicht zu bestätigen.

Außerdem bin ich mir sicher, dass die Menschen diese Produkte ablehnen werden, sobald sie merken, dass einige Produkte keine Funktionen haben, weil das Marketingteam sie nicht für notwendig erachtet hat. Letztendlich liegt die Zukunft des Marketings in der Wearable-Industrie darin, geschlechtsspezifische Anreize mit der Notwendigkeit, Vielfalt und Inklusion zu fördern, in Einklang zu bringen.

Silvia Sousa, meine Freundin und Modedesignerin, hat es bei unserem Gespräch am letzten Wochenende zu diesem Thema gut ausgedrückt: "Das Design sollte universell sein. Es geht darum, ein Problem zu lösen und ein Bedürfnis zu erfüllen, unabhängig vom Geschlecht. Idealerweise sollte ein Produkt beides können – es sollte das Problem lösen und auch noch gut aussehen."

Dieser universelle Designansatz wird die Zukunft der Wearables bestimmen und dafür sorgen, dass sie sowohl funktional als auch ansprechend für alle sind.