Nothing: Du weißt, was wir wollen, Carl – jetzt werde dem Hype gerecht!

Ich bin noch nicht einmal eine Woche aus dem Urlaub zurück und schon schreibe ich den x-ten Kommentar! Diesmal werde ich ein wenig über Nothing und die Nicht-Präsentation des Nothing phone (1) schimpfen. Es ist unbestreitbar, dass Carl Pei es – mit Bravour – geschafft hat, die Gehirne vieler Menschen in der Tech-Branche umzudrehen. Er hat uns in seine eigene Matrix gezogen, wie die jungen Leute sagen würden (zu denen ich noch mindestens die nächsten zwei Jahre gehöre).

Indem man sich von den früheren Erfolgen von OnePlus inspirieren lässt und gleichzeitig eine Menge Geld für Marketing ausgibt, weiß Nothing, wie sie ihren Coolness-Faktor perfekt aufrechterhalten können. Die Marke ist ein bisschen wie der Neuling, der so tut, als sei er zu stylisch, ohne es eigentlich zu wollen. Aber dieses Hype-Business, das hauptsächlich durch das Vertrauen und die Erwartungshaltung der Fans genährt wird, ist kein langfristig tragfähiges Modell.

Nothing muss aufhören zu reden und anfangen, etwas Konkretes zu zeigen. Keine 20-minütige Keynote, in der man ankündigt, in ein paar Monaten etwas ankündigen zu wollen. Und dass das natürlich supercool wird und noch ein paar weitere Superlative.

Komm schon, Carl, zeig mir Something!

Damit sind wir wieder bei meiner Parallele zu den NFTs im Intro, auch wenn sie etwas blass und sogar ein wenig ungenau ist. Nothing hat bisher nur ein einziges Produkt im Angebot: ein Paar True-Wireless-Kopfhörer. Wenn man hört, wie Carl Pei in aller Ruhe sagt, dass sein Unternehmen "die überzeugendste Alternative zu Apple in Bezug auf das Ökosystem" sein soll, reibt man sich die Ohren (ja, die Ohren).

Menschen, die wie ich von Nothing hypnotisiert sind, sind es, weil das Konzept der Ambient-Technologie, die sich organisch in unsere Umgebung und unseren Alltag einfügen soll, faszinierend ist. Aber wir sprechen hier bisher nur von einem Potenzial und nicht von vollendeten Tatsachen. Alles hängt vom Vertrauen der Investoren und ihrem Glauben daran ab, dass Nothing seine Versprechen einhalten kann.

Dabei spreche ich nicht von den Großverdienern, die bei der letzten Finanzierungsrunde Anfang des Monats 70 Millionen in Nothing investiert haben. Nein, ich spreche von Euch und mir, von den Verbrauchern. Denjenigen, die an das Konzept glauben oder zumindest hoffen, dass Nothing seine versprechen erfüllen wird. Wie bei NFTs ist dieser projizierte Wert, das Vertrauen, extrem fragil, und sobald Nothing anfängt, ein bisschen langweiliger und ein bisschen uncooler zu werden, könnte der Hype schlagartig nachlassen.

Während des MWC 2022, bevor Nothing sein Telefon "ankündigte" (1), hatte ich mich mit Akis Evangelidis, dem Mitbegründer von Nothing und Marketingleiter des Unternehmens, unterhalten. Und ich habe viele der in diesem Gespräch verwendeten Floskeln in der Keynote von Carl Pei wiederfinden können.

"Es ist ein bisschen frustrierend für uns, weil wir ein Jahr warten mussten, bis wir sagen konnten, was Nothing wirklich ist. Es ging darum, die richtige Balance zu finden. Für uns ist die Vision von Nothing viel mehr als nur eine Audiomarke", Carl Pei äußerte fast genau das Gleiche vor einigen Tagen. Aber Tatsache ist, dass wir immer noch nicht wissen, was Nothing wirklich ist.

Wir brauchen wirklich kein neues OnePlus bitte!

Aber hier endet mein Vergleich zu NFTs, da ich nicht glaube, dass Nothing "pump and dumb" ist, absolut nicht. In diesem Fall würde man von der Manipulation eines Marktes sprechen, indem man den Wert eines Vermögenswertes (hier die Marke Nothing) mit falschen Behauptungen künstlich aufbläht.

Das ist eine sehr gängige Praxis bei NFTs oder Altcoins, die von Influencern gehypt werden und ihren gesamten Wert verlieren, nachdem ihre Schöpfer all ihre Anteile wieder verkauft haben und einen "rugpull" machen.

Nein, wir wissen, dass Nothing in diesem Sommer tatsächlich ein Smartphone vorstellen wird. Der Hersteller hat ja schließlich eine ganze Keynote veranstaltet, um es uns anzukündigen. Und die Nothing Ear (1) verkauften sich wie geschnitten Brot (immerhin 400.000 Stück). Ich glaube nicht, dass sie das revolutionäre Konzept der Marke widerspiegeln können, aber sie waren ein Produkt mit einem ausgezeichneten Preis-Leistungs-Verhältnis.

Die Marke leiht sich übrigens viele Elemente ihrer Produktstrategie von OnePlus zu seiner Blütezeit. Die ersten Smartphones der beiden Marken haben sehr ähnliche Namen, OnePlus One und Nothing phone (1). Nothing bietet wettbewerbsfähige Preise wie OnePlus, die das Konzept des "Flaggschiff-Killers" praktisch erfunden haben. Man kann auch viel Fokus auf das Design beobachten, um die Devices ikonisch zu machen. Und eben ein sehr kalkuliertes Marketing, das hauptsächlich auf "earned media" beruht. Im Grunde handelt es sich dabei um indirekte Werbung: Je mehr die Leute gehypt werden, desto mehr sprechen sie über die Marke und machen kostenlose Werbung, wie ich mit diesem Artikel.

Dennoch glaube ich, oder hoffe zumindest, dass Carl Pei seine Lehren aus seiner Zeit bei OnePlus gezogen hat. Nothing hat eindeutig höhere Ambitionen als OnePlus und vor allem ist die Marke unabhängig. Im Gegensatz zu OnePlus, die sich immer mehr in den Katalog von Oppo einreihen.

Aber wie OnePlus hat auch Nothing das Ziel, Mainstream zu werden. Wie kann man die coole Nischenmarke bleiben, wenn man zu einem Big Player wird? Akis Evangelidis trat auch hier etwas auf der Stelle, als ich ihm diese Frage auf dem MWC stellte. "Es gibt keine bewusste Entscheidung, in einer Nische zu bleiben, sondern wir wollen ein Produkt herstellen, das uns begeistert. Was passiert, wenn wir Millionen oder Milliarden davon verkaufen, wird nur der Markt zeigen und uns beurteilen."

Ein transparentes Design ist nicht genug

Meine größte Sorge ist, dass Nothing mir bis jetzt noch nicht erklären konnte, wie sich das Konzept der Ambient-Technology in konkreten Produkten niederschlagen wird. Denn durchsichtige Kopfhörer oder Smartphones sind zwar fünf Minuten lang cool, aber das reicht noch nicht. Was wird das Ökosystem von Nothing "more organic" und "more ambient" machen als das der anderen? Wenn es ein etwas schnelleres Bluetooth-Pairing zwischen Ear (1) und Phone (1) ist, werde ich mich ernsthaft darüber aufregen.

Ich weiß, dass ich schon meckere, bevor ich das Telefon (1) überhaupt gesehen habe. Aber wir werden seit einem Jahr mit Ambient Computing angefüttert, ich will mehr davon sehen. Aki Evangelidis hat mich zum Träumen gebracht, als er mir von der Grundidee von Nothing erzählt hat. "Die Idee ist, dass Du morgens aufstehst, Deinen Kaffee trinkst und aggregierte Inhalte auf dem Tisch hast, die Du Dir ansehen kannst. Dann gehst Du ins Badezimmer, um Dir die Zähne zu putzen und dieser Inhalt folgt Dir, Du kannst Deinen Schlafbericht mit den Infos sehen, die von Deinem smarten Bett gemessen werden und all das geschieht, als wäre nichts (nothing) geschehen."

Aber all das ist eine sehr langfristige Vision, wie mir die Führungskraft anvertraut hat. Im Moment liegt der Fokus auf dem Design und dann auf der User-Experience. Das Nothing Phone (1) soll übrigens Nothing OS einführen, das Android-Overlay des Herstellers, das den Grundstein für ein offeneres und interkompatibleres Ökosystem legen soll. "Wir haben bereits ein Ökosystem, wir brauchen nur die richtige UX, um uns auf intuitivere Weise mit diesem Ökosystem zu verbinden."

Wie dem auch sei, Nothing hat noch viel zu tun. Das Konzept ist sehr vielversprechend und das Unternehmen scheint alles richtig machen zu wollen, indem es von einer – sowohl finanziell als auch "philosophisch" – soliden Grundlage ausgeht. Ich bin gespannt, wie das Nothing Phone (1) aussehen wird. Aber ich bin nach wie vor davon überzeugt, dass diese Hype-Strategie viel zu kurzlebig und fragil ist, um langfristig tragfähig zu sein.

Ich wünsche Nothing, dass es ihnen gelingt, ihr Markenimage zu festigen, indem man uns qualitativ hochwertige Produkte zu fairen Preisen anbietet. Ob sie transparent sind oder nicht, in limitierter Auflage verkauft werden oder in BTC bezahlt werden können, ist mir egal. So fühlt es sich also an, ein Boomer zu sein?