Alles zurück auf Anfang. Oder davon, wie sich HTC neu erfindet

Ich habe meine Meinung geändert und glaube, dass HTC in zwei bis drei Jahren eine feste Nische finden und mit seinen Innovationen wieder einmal sich selbst und auch den Markt selbst verändern könnte. Vielleicht bist Du, lieber Leser, danach genauso überrascht, wie ich es nach meinem Besuch am taiwanischen Firmenstandort war.

Aber der Reihe nach.

Vom Auftragsfertiger zur eigenen Marke

Hatte man in den späten 90er- und den 2000er-Jahren ein HTC-Phone in der Tasche, dann wusste man es in der Regel nicht. Das Geschäftsmodell war nämlich das eines sogenannten OEMs – eines Original Equipment Manufacturers. HTC entwickelte und produzierte zwar Telefone oder PDAs, brachte sie aber nicht selbst in den Einzelhandel. Für die etwas jüngeren Leser: PDAs sind Personal Digital Assistants, mit denen man im Vergleich zu heute recht umständlich Mails, Termine und anderes bearbeiten konnte.

HTC hatte dabei immer ein gutes Näschen für Trends. Man konzentrierte sich beispielsweise sehr früh auf Windows Mobile als Telefon-Betriebssystem. Vor allem die Telkos selbst vertrieben dann die Geräte unter ihrer eignen Flagge. Das lief so gut, dass HTC weit mehr als 50 Prozent aller weltweit verkauften Geräte mit Windows CE und PocketPC 2000 produzierte.

HTC und Android – gute Freunde von Anfang an

Die gute Trend-Spürnase blieb auch weiterhin, als HTC für ein neues Betriebssystem ein Telefon entwickeln sollte. Im Jahr 2008 präsentierte T-Mobile das erste Android-Smartphone – das HTC Dream a. k. a. G1.

Man kann nicht sagen, dass sich das G1 wie geschnitten Brot verkauft hätte. Es war auch sicherlich nicht das qualitativ hochwertigste Phone. Der Slider wackelte gerne mal, und die Software war damals noch Meilen hinter dem iPhone her. Aber HTC hatte den richtigen Riecher – und legte nach. Es kamen relativ schnell hintereinander einige Phones, an die ich mich noch sehr gerne erinnere: das HTC Magic, das HTC Hero oder das HTC Desire.

Auch wenn sich HTC nicht gänzlich von seinem alten OEM-Modell verabschiedete, so merkte man im Headquarter in Taiwan wohl, dass die eigene Marke gestärkt werden sollte. Immerhin, so war wahrscheinlich die Überlegung, brachte man Jahr für Jahr erfolgreiche Innovationen auf den Markt. Nur kannte kaum jemand die Firma dahinter. Lautes Trommeln und aggressives Marketing waren bisher nicht die Domäne von HTC.

Und so kam irgendwann im Jahr 2011 der Zusatz „quietly brilliant“ hinter den Markennamen, um die asiatische Bescheidenheit der Firma dann doch etwas nach außen zu tragen – und vielleicht auch, um sich für das bisher fehlende Marketing zu entschuldigen.

HTC und Tech-Fans: Wie aus Freundschaft Unverständnis wurde.

Die eigentliche Geschichte fängt erst jetzt an. Die Einleitung ist aber vor allem für all diejenigen wichtig, die die Entwicklung von HTC nicht oder nicht ganz mitverfolgt hatten. Und wichtig, um dann im Nachgang verstehen zu können, was dann passierte.

Die Taiwaner hatten sich eine hervorragende Ausgangsposition erarbeitet: riesiges Know-How bei der Entwicklung und Fertigung von (Smart)phones, ein früher Markteintritt bei Android-Smartphones und eine enge Bindung zu den Early Adopters von Android.

Gefühlt war der Vorsprung binnen kurzer Zeit wieder verspielt. Und zwar in diesem Moment, als man die treuesten Fans der ersten Stunde aus den Augen ließ und nach den Sternen greifen wollte. Als man davon träumte, Apple einzuholen und gleichzeitig fürchtete, den Anschluss an den großen Rivalen aus Südkorea zu verlieren.

Tech und Lifestyle – ein gewagtes, aber notwendiges Experiment

Am Ende waren die Kämpfe an fast allen Fronten verloren. Ich weiss nicht, ob man diesen Satz in der HTC-Zentrale genauso formulieren würde. Aber als ich Greig Williams, den Europa-Chef von HTC, bei einem Interview in Taipei frage, welche Zielgruppe man sich denn für die Zukunft so vorstelle, da sagt er:

Wir wollen die technisch begeisterten Menschen. Wir wollen zurück zu unseren Wurzeln.

In diesen beiden Sätzen steckt eine Menge Inhalt. Auf der einen Seite nämlich, dass man die Menschen ansprechen möchte, denen Innovationen und selbst technische Spielereien wichtiger sind, als schöne Chassis oder teure Marken. Aber auf der anderen Seite steckt hier auch das Eingeständnis, diese Zielgruppe schon einmal gehabt und wieder verloren zu haben.

Meiner Meinung nach hat HTC viele seiner treuen Fans zu jenem Zeitpunkt verloren, als man versuchte, cool zu werden. So, als sollte aus Sheldon Cooper ganz plötzlich Jack Bauer werden. Nichts gegen Jack Bauer – aber es ist eben eine andere Zielgruppe.

Der Grundgedanke, den HTC damals wohl hatte, war nicht falsch: Irgendwann muss man raus aus der Technik-Freak-Nische, um vorne mitzumischen. Eine Entwicklung, die Android selbst ja auch durchgemacht hat. Das Herz, und die Seele dürfen dabei aber nicht auf der Strecke bleiben. Sonst hat man beide verloren – sowohl die treuen Fans als auch diejenigen, die man eigentlich erst dazugewinnen wollte.

Hat HTC aus seinen Fehlern gelernt?

Nun also will man den technisch versierten Nutzer zurück und setzt bei der Produktentwicklung auf Innovationen. Mit dem HTC U11 präsentieren die Taiwaner tatsächlich gleich mehrere technische Evolutionen. Eine deutlich verbesserte Kamera zum Beispiel, die nicht nur mit einem besonders leistungsstarken Bildstabilisator punkten soll. Oder auch ein besseres Klangerlebnis (sagt HTC; ich konnte dies bislang noch nicht ausreichend testen), da sich der Sound an die individuelle Form des Innenohrs anpassen soll.

Eine völlige Neuheit schließlich war dann mit HTC Edge Sense auch an Bord. Damit lassen sich Steuerungsbefehle durch Drücken des Smartphone-Randes auslösen. Was sich erstmal wie eine Spielerei anhört, stellt sich bei längerer Verwendung als echte Erleichterung heraus, beispielsweise beim Fotografieren. Anstatt mühsam den Auslöseknopf auf dem Display oder den Taster auf dem Chassis erwischen zu müssen, lässt sich die Kamera sehr einfach durch ein Zusammendrücken auslösen.

In meinem Gespräch mit Chia-Lin Chang, President bei HTC, gab dieser noch einen Einblick auf künftige Innovationen. Man bereite sich derzeit auf die Einführung von 5G vor, die ab dem Jahr 2020 geplant ist. Dann, da ist sich Chia-Lin Chang sicher, werde die technologische Welt vor einem neuen fundamentalen Umbruch stehen – und die Karten bei den Marktanteilen gar neu gemischt. In fünf Jahren, da ist sich der HTC-Chef sicher, gebe es keine Smartphones mehr, wie wir es heute kennen. Dann haben wir eine neue Geräteklasse.

Und es hört sich so an, als würde man in Taiwan schon fleissig daran basteln.

HTC – nicht nur dank Vive kann die Zukunft kommen

Hätte man mich vor zwei Monaten gefragt, ob HTC den Kampf im Haifischbecken langfristig überleben kann, dann hätte ich wohl mit einem „Nein“ geantwortet. Nach meiner Reise zu HTC sehe ich es anders. Wir Journalisten haben einen Blick in die Fabriken oder in die Designabteilung werfen können und man hat uns die aufwändige Qualitätssicherungen gezeigt. Alles toll! Aber ich bin mir sicher, dass Lenovo, Samsung & Co. all das in ganz ähnlicher Form haben.

Was mich persönlich allerdings faszinierte, waren die Offenheit, das Engagement und der Spirit, den alle Mitarbeiter und vor allem das Management versprühten. „Wir wollen das schaffen“, war das unausgesprochene Credo. „Und wir wollen wieder als Innovationsführer wahrgenommen werden“. Dazu hat man nicht nur eine der besten (wenngleich auch sehr umständlich aufzubauende) VR-Brille im Programm (HTC Vive), sondern investiert auch fleißig weiter in die Forschung und Entwicklung: von den rund 2.000 Menschen, die in den Fertigungsstätten von HTC tätig sind, arbeiten rund 80% in der Forschung und Entwicklung.

Ein einfacher Spaziergang ist das freilich nicht – gerade wenn man sich die tiefen Taschen einiger Marktbegleiter ansieht. Aber die Stimmung vor Ort ist so, dass man es den Taiwanern zutraut, mit Herz und Verstand wieder dorthin zurückzukommen, wo sie vorher waren: Ganz weit oben.