Antennagate und Note-7-Akku-Problem: Warum reagieren Apple und Samsung so zögerlich?

Ein Problem wie beim Note-7-Akku kann unberechenbare Folgen für einen Hersteller wie Samsung haben. Käufer reagieren auf solche Vorfälle gerne recht emotional, was dafür sorgen könnte, dass die Käufer in Zukunft zu Konkurrenzprodukten greifen. Der Schaden besteht also nicht nur aus der teuren Rückrufaktion, die größte Gefahr ist hingegen der potenzielle Imageschaden.

Bisher hat Samsung durchaus viel Lob dafür bekommen, wie es mit der Situation umgegangen ist. Vergleichen wir das Verhalten mit einem anderen sehr bekannten Fall, dem “Antennagate” bei Apple, können deutliche Unterschiede der Hersteller im Umgang mit einer solchen Krise festgestellt werden.

Antennagate: Apple zeigt, wie man nicht mit einer Krise umgeht 

Das iPhone 4 kam im Juni 2010 auf den Markt und schon nach kurzer Zeit hörte man von ersten Käufern, dass das Smartphone Empfangsprobleme hat, wenn man es mit der linken Hand hält. Auch Apple wurde dieses Problem natürlich zugetragen, die Reaktion auf das Problem ließ allerdings erheblich zu wünschen übrig.

Zunächst ging Apple überhaupt nicht auf die Beschwerden ein und wies die Kunden regelrecht ab. In einer legendären Antwort auf eine Email eines Kunden, legte Apples damaliger CEO Steve Jobs dem Kunden nahe, er würde das iPhone schlichtweg falsch halten, das Smartphone funktioniere einwandfrei.

Immer mehr Tech-Blogs und News-Seiten berichteten über die Probleme mit dem iPhone 4, später kam es sogar soweit, dass Consumer Reports dem iPhone 4 eine Empfehlung verweigerte und stattdessen eine Kaufempfehlung für den Vorgänger iPhone 3GS aussprach. Schließlich hatte Apple keine andere Wahl mehr, als endlich zu reagieren: Am 16. Juli 2010 sprach Steve Jobs das Problem aktiv an und verkündete, dass jeder Käufer eines iPhone 4 einen kostenlosen Bumper erhalten würde, der das Problem behebt.

In diesem Fall zeigt sich, wie schwer es einem Hersteller fallen kann, auf ein Problem zu reagieren. Apple zeigte sich regelrecht arrogant und lief Gefahr, Kunden zu verlieren. Genau das ist zwar nicht passiert, aber dieses Verhalten im Umgang mit einer solchen Krise ist hochriskant - welcher andere Hersteller könnte mit so einer Reaktion wohl durchkommen?

Samsungs Reaktion ist gut, lässt aber zu wünschen übrig

Samsung hat allerdings ein ganz anderes, viel schwerwiegenderes Problem: Der Akku des Note 7, zumindest eine gewisse Charge des Akkus, neigt zur Überhitzung beim Aufladen. Dass das deutlich dramatischer ist, als ein Empfangsproblem wie bei Apple, erklärt sich von alleine. Entsprechend war Samsung eher gezwungen zu reagieren, als es Apple jemals war.

Insgesamt ist festzuhalten, dass Samsung recht zügig und folgerichtig reagiert hat. Der Hersteller hat das Problem analysiert, die Ursachen gefunden und entsprechende Maßnahmen eingeleitet. Aber voll des Lobes ist kaum jemand, denn Samsung hat im Verlauf der Tage für einigen Frust gesorgt.

Es entsteht der Eindruck, Samsung habe sich der landläufig als Salami-Taktik bekannten Strategie bedient: Denn geäußert hat sich Samsung zu der längst öffentlich diskutierten Problematik nur zaghaft und scheibchenweise.

Zunächst tauchte nur ein Foto auf, auf dem ein explodiertes Galaxy Note 7 zu sehen war. Kurz darauf kam ans Tageslicht, dass es sich hierbei nicht um einen Einzelfall handelt. Samsung reagierte und gab an, die bereits produzierten Note 7 einer zusätzlichen Qualitätskontrolle zu unterziehen. Von Akku-Problemen keine Rede. Nach und nach gab Samsung weitere Details zu den Vorfällen preis. Ein Verkaufsstopp, das Eingeständnis fehlerhaft produzierter Akkus: Was in einem klaren Statement Platz fände, mussten sich Kunden und Journalisten mühevoll zusammenreimen. Zum Schluss stand fest, dass doch eine Rückrufaktion im großen Stil Not(e) tut.

Mittlerweile ist bekannt, dass es sich bei den fehlerhaften Akkus um eine Lieferung handelt, die von der Tochterfirma Samsung SDI hergestellt wurde. Das Note 7 ist das erste Smartphone des Herstellers, das größtenteils mit eigenen Akkus ausgestattet sein sollte.

Zusammengefasst kann man also festhalten: Das Endergebnis stimmt, allerdings war der Weg dahin doch etwas holprig. Es ist natürlich nachvollziehbar, dass ein Hersteller erst analysieren muss, welches Problem genau besteht. Aber es fällt eben auch auf, dass gewisse Informationen so lange wie möglich zurück gehalten wurden. Erfreulich ist, dass Samsung letztlich richtig und entschieden reagiert hat.

Der Schaden für Samsung ist immens. Zum einen ist da der finanzielle Schaden, der rund eine Milliarde US-Dollar betragen soll. Zum anderen erleidet der Hersteller einen großen Image-Schaden, schließlich handelt es sich beim Note 7 um eines der wichtigsten Smartphones des zweiten Halbjahres 2016. Desweiteren wird Samsung nun mehr Akkus beim Hersteller ATL bestellen müssen, was die Kosten weiter in die Höhe steigen lassen dürfte.

Hersteller tun sich immer wieder schwer im Umgang mit solchen Krisen. Viele Fehler sind aber hausgemacht: Hätte Samsung nicht mit Hinhalte- und Salami-Taktik versucht, das Offensichtliche zu verschleiern, sondern hätte für klare Worte und Statements gesorgt und die Kunden entsprechend informiert: der hinterlassene Eindruck wäre deutlich positiver. Letztendlich ist Samsung allerdings deutlich besser mit der Krise umgegangen als Apple, die Kunden zunächst im Regen stehen lassen wollten.

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Dieser Artikel basiert auf dem portugiesischen Original von Rui Maciel.