Motorola: Wir sind angetreten, um zu gewinnen

Seit der Übernahme durch Lenovo zeigte sich Motorola in Sachen Markenstrategie etwas unschlüssig. Zunächst strich man Motorola aus dem Vokabular und stellte Moto als Marke für Lenovo-Smartphones in den Vordergrund. Dann aber folgte die 180-Grad-Drehung und Motorola sollte, zumindest außerhalb von China, als die Smartphone-Marke in den Lenovo-Strukturen herausgestellt werden.

Angesprochen auf diese sprunghafte Markenstrategie, fragte ich Antony Barounas, wie er den kulturellen Schock überstanden hat. Vor seiner neuen Position bei Motorola verantwortete der Top-Manager immerhin das europäische Smartphone-Geschäft bei Sony Mobile. Schon bei dieser ersten Frage deutete sich an, dass ich mit Barounas einen sehr direkten, aber auch sympathischen Gesprächspartner gefunden habe.

Lenovo ist kein klassisches chinesisches Unternehmen.

Verglichen mit der Unternehmenskultur von Sony mit festen Strukturen, Prozessen und in jeder Hinsicht präsentem Hauptquartier in Japan, ist bei Lenovo/Motorola vieles unabhängiger. Im Klartext heißt das, dass er als Europa-Chef die Entscheidungen für seine Märkte trifft, ohne dass er sie zuvor bei die Firmenzentrale einreichen muss. Mit seinen eigenen Worten: „Ich habe das Gefühl, dass es sich hier um ‘Mein’ Geschäft“ handelt.”

Bei Lenovo/Motorola hat Barounas das bekommen, wovon er die zehn Jahre zuvor nicht viel erhielt: Freiraum für Entscheidungen. Aber gleichzeitig lastet die Verantwortung für jede von Ihm getroffene Entscheidung nun auch auf seinen Schultern.

Neues Unternehmen, gleiche Probleme

Für Barounas hätte die letzte Änderung in der Markenstrategie nicht sein müssen. Er persönlich hätte es für besser angesehen, wenn der letzte verwirrende Namenswechsel zurück zu Motorola hätte vermieden werden können. Aber die Entscheidung wurde getroffen und diese soll nun auch bleiben, mindestens für die nächsten drei bis vier Jahre, damit nicht wieder Unsicherheiten bei den Verbrauchern entstehen. Aber mit diesem Phänomen steht Lenovo/Motorola nicht alleine, denn in seiner Zeit bei Sony gab es ähnliche Diskussionen bezüglich Sony oder Xperia als Marke.

• Tschüß Motorola - hallo "Moto by Lenovo"

Globale Zwei-Markenstrategie bleibt

Lenovo oder Motorola - welche Marke steht nun im Konzern für das Smartphone-Geschäft? Eindeutig ist die Antwort hier von Barounas: Beide. Jede Marke hat ihre Stärken auf dem Globus. Während Motorola traditionell in den USA, Lateinamerika und Westeuropa stark ist, ist Lenovo wiederum in China gut vertreten. Bevor man sich nun global auf eine Marke einigt, bleibt man bei der Zwei-Markenstrategie. Es würde Lenovo alleine eine Milliarde US-Dollar kosten, um in China und Indien die Marke Lenovo durch Motorola zu ersetzen. Diese horrende Summe möchte sich Lenovo lieber sparen und in die Produkte stecken, statt einen unnötigen Markenschwenk vorzunehmen, bei dem man für lange Zeit kein einziges Smartphone verkauft.

Barounas führt ferner noch hinzu, dass eine Zwei-Marken-Strategie durchaus erfolgreich sein kann. Huawei zeigt das zum Beispiel mit der eigenen und der Schwestermarke Honor. Wie wir alle wissen, hat Huawei mit dieser doppelten Markenstrategie nun Platz 2 unter den Smartphone-Herstellern erreicht.

Apropos Spitzenplätze unter den Smartphone-Herstellern: Wie auch sein oberster Chef "YY“ will Barounas in Europa einen Platz unter den Top-5-Smartphone-Herstellern erreichen. Mindestens genau so wichtig ist es für den Europa-Chef aber, langfristig einen Marktanteil von mindestens 10 Prozent zu erreichen. Wenn man hier die Verteilung des 1. Quartals 2018 von Canalys anschaut, dann würde das trotzdem bedeuten, dass man unter den Top 5 wäre. Insofern sind die Ansprüche von "YY" und Barounas gar nicht so weit auseinander.

Wir sind keine Mitläufer, sondern sind angetreten, um zu gewinnen.

Wie soll aber Motorola bzw. Lenovo sich aus der Sicht von Barounas die 10 Prozent Marktanteil erobern? Sehr prägnant war seine Aussage, dass er nicht angetreten ist, um im Spiel um Marktanteile einfach nur mitzuspielen, sondern er ist angetreten, um in diesem Spiel auch zu gewinnen.

Logisch sind auch die Mittel, mit denen er sich mit Motorola die Marktanteile holen will, auch wenn es wider seiner Natur als „Flaggschiff“-Typ ist. Als er seinen Posten bei Lenovo vor einem Jahr antrat, wollte er noch ein Motorola Flaggschiff-Smartphone haben, aber schon nach kurzer Zeit wurde Ihm bewusst, dass man mit Mittelklasse-Smartphones, getrimmt auf die Bedürfnisse vieler Menschen, die angestrebten Marktanteile erobern kann. Den Return of Investment hat Barounas sicher mehr im Auge als das Prestige, das man mit einem Top-Smartphone gewinnen kann.

Angst vor Xiaomi, Oppo und Co? Nein!

Mit Mittelklasse-Smartphones Marktanteile zu erobern, ist in den heutigen Zeiten aber auch nicht mehr einfach. Neben den etablierten Marken wie Samsung, Huawei und Co stürmen weitere chinesische Hersteller Europa. Angstschweiß lösen Namen wie Oppo, Xiaomi und Co im Gespräch bei Barounas aber nicht aus. Selbstbewusst sagt er, dass die Neulinge auf dem europäischen Markt nicht über die Kenntnisse und das notwendige Personal verfügen, um europaweit schnell Fuß zu fassen. Vor allem für das Geschäft mit Netzbetreibern und auf dem Retailmarkt benötigen chinesische Marken wie Xiaomi, Oppo und Co Mitarbeiter, die sich auskennen. Noch verstehen die neuen Marken nicht, wie das europäische „Smartphone-Spielfeld“ funktioniert, und er glaubt auch, dass dies mindestens noch zwei Jahre so sein wird.

In dieser Zeit kann sich Motorola seine Ziele erarbeiten. So unglaublich es für einen Außenstehenden klingen mag, Barounas hat definitiv recht, wenn er sagt, dass Lenovo wohl das unchinesischste chinesische Unternehmen ist, das es aktuell gibt. Vielleicht steckt hier langfristig der Erfolg für Motorola unter Lenovos Flagge, so wie für ThinkPad oder den Beispielen aus anderen Bereichen wie Volvo und Geely.