Das Ende einer Ära: So schlecht steht es tatsächlich um Samsung

Samsung Mobile ist die erfolgsverwöhnte Smartphone-Sparte eines erfolgsverwöhnten Giganten. Seit sein raketenhafter Aufstieg im Jahr 2011 mit dem Galaxy S2 begann, galt Samsung als der Musterkonzern auf dem Android-Markt. Alleiniger Platzhirsch Apple hatte endlich einen würdigen Kontrahenten. Das Galaxy S3 war ein Welterfolg, die Galaxy-Note-Reihe eine triumphale Innovation - mit dem Galaxy S4 wurden erste Kritiker laut, was dem Verkauf jedoch noch keinen Abbruch tat. Samsung war die ungeschlagene globale Nummer eins der Smartphone-Hersteller. Doch die Geister, die Samsung 2013 rief, wurde es bis heute nicht mehr los. Im Gegenteil.

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Nun steckt der Konzern fest in dem hausgemachten Sumpf aus fehlender Markenloyalität und -begehrtheit auf Kundenseite und einer Überfülle an irrelevanten Geräten, die selbst Experten nur mit Schwierigkeiten auseinanderhalten können. Ein großes Problem: Samsungs Strategie war auf kurzzeitigen Erfolg durch Omnipräsenz ausgerichtet. Überschwemmt und dominiert den Markt, dann kann es nur gut laufen. Das tat es auch lange Zeit, doch eine solche Strategie ist fundamental inkompatibel mit langfristigem Erfolg, denn sie lässt einen völlig schutzlos gegenüber Marktfluktuationen und neuen Trends. Nun geschieht, was früher oder später geschehen musste: Ganz 2014 war ein Desaster. Quartalszahlen, Verkäufe und Marktanteile brachen weg, selbst im Samsung-verliebten Südkorea geht es bergab.

Das sind noch nicht die schlechten Nachrichten

Es ist eine Sache, wenn das Geschäft schlecht läuft. Das mag eine Momentaufnahme sein, vielleicht auch eine Phase. Es ist aber eine völlig andere, wenn die Konkurrenz zeitgleich feiert. Denn 2014 war zugleich ein erfolgreiches Jahr für die anderen großen Hersteller - was nicht am schwächelnden Samsung liegt, sondern dieses viel mehr zu erklären hilft. Ein kurzer Überblick zeigt, was für massive Probleme Samsung wirklich hat, weil die Konkurrenz auf seine Kosten erblüht. Und so wird aus einer Durststrecke eine echte Talfahrt:

Huawei: Die Chinesen verkauften 2014 ganze 45 Prozent mehr Smartphones als 2013 (30 Prozent Umsatzsteigerung).

LG: Die koreanischen Samsung-Konkurrenten verkauften 24 Prozent mehr Smartphones als 2013, was 16 Prozent Umsatzwachstum für die mobile Sparte bedeutet. Smartphone-Verkäufe in den USA stiegen im vierten Quartal 2014 um ganze 78 Prozent, und ganz LG fuhr ein Wachstum im Netto-Gewinn von 125 Prozent im Gesamtjahresvergleich ein.

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Motorola: Nach dem Verkauf an Lenovo konnte Motorola in Q4 2014 118 Prozent mehr Smartphones absetzen als im Vorjahreszeitraum. 

Sony: Trotz der großen Krise und Massenentlassungen inmitten Spekulationen über einen Verkauf der mobilen Sparte, schaffte es Sony Mobile in Q4 2014 in die schwarzen Zahlen und verkaufte 12 Millionen Geräte (im Vergleich zu 8,8 Millionen in Q4 2013).

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HTC: Im Q3 schafften es die Taiwaner endlich in die schwarzen Zahlen, und Q4 brachte das erste Umsatzwachstum seit Q3 2011.

Xiaomi: Rekordverkäufe und ein rasantes Wachstum brachten dem jungen Unternehmen kurzzeitig sogar die Marktführung in China.

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Hier kommt der größte Brocken

Wenn es einen Hersteller gibt, der Samsung direkte Konkurrenz machen kann, dann ist das Apple. Die Zeiten haben sich geändert. Samsung rennt Apple nicht mehr nur im übertragenen Sinne hinterher, denn Apple ist höchstwahrscheinlich seit Q4 die weltweite Nummer eins - zum ersten Mal seit Ende 2011.

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Im vierten Quartal 2014 machte Apple den höchsten Netto-Gewinn in der Geschichte börsennotierter Unternehmen. Das iPhone brachte dank 75 Millionen verkaufter Exemplare in Q4 allein ein 46-prozentiges Wachstum im Vergleich zum dritten Quartal 2013. In China führt Apple den Markt jetzt an und hat Xiaomi entthront, obwohl seine Smartphones etwa doppelt so teuer sind wie die der chinesischen Konkurrenz. In den USA liegt Apple ebenfalls ganz oben auf. Selbst auf dem koreanischen Heimatmarkt, der lange fest in Samsung-Hand war, bricht Samsung ein, während Apple förmlich explodiert (siehe erste Grafik im Artikel). 

Fazit

All das zusammengenommen zeigt das wirkliche Ausmaß der Existenzkrise, in der Samsung steckt. Während praktisch alle anderen wachsen, nagen sie mit langen Zähnen an Samsungs Marktanteilen und erodieren das koreanische Smartphone-Imperium schnell. Der Abgesang auf Samsung wird schon lange angestimmt, doch während er einst verfrüht war, ist es jetzt kaum noch möglich, sich dem Chor zu verweigern.

Ob ein Galaxy S6, das dem iPhone 6 so sehr gleicht, wie schon das Galaxy Alpha dem iPhone 5, da rechtzeitig kommt, bleibt abzuwarten, denn der Abwärtstrend ist solide und längst keine Momentaufnahme mehr. Man kann auf der Basis einer verfestigten aber problematischen Strategie nicht einfach die Konkurrenz kopieren, die auf einer grundlegend anderen Strategie fußt, und meinen, dass sich deren Erfolg dadurch automatisch einstellt. Wobei es ironisch-amüsant wäre, wenn das schmerzhaft offensichtliche Kopieren des größten Konkurrenten Samsung am Ende aus der Krise führen sollte. Doch aktuell sieht alles so aus, als würde sich die Geschichte wiederholen: Rom, das British Empire, die Sowjetunion - als nächstes Samsung?

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